Édition #5

Les territoires de montagne ont besoin de nouveaux indicateurs pour objectiver les décisions !

Denis MAURER Président de Monitourism, G2A Consulting, Agence Ermetik, Ski Guru, Travel Data (Suisse et Autriche) Interview réalisée le 12 juillet 2023

1. Quels sont les principaux indicateurs utilisés à l’heure actuelle en montagne ?

Les indicateurs classiques (taux d’occupation, nuitées, journées-skieurs…) sont indispensables pour le pilotage des activités touristiques, avec une habitude et surtout, un historique important qui existe comme dans tous les secteurs. Il n’est pas possible de fonctionner dans un business sans la permanence d’un certain nombre d’indicateurs. En revanche, le niveau et le besoin d’analyse et de compréhension  des chiffres  par les professionnels de la montagne s’améliorent.

Pourquoi ? Car pendant longtemps, le niveau d’enneigement ou la météo pouvaient suffire à expliquer les chiffres de fréquentation ou de vente de forfaits, mais aujourd’hui, les facteurs sont multiples et il y a un besoin de sous-indicateurs pour mieux comprendre, et surtout mettre en place des actions (exemple : améliorer les campagnes de communication en analysant la montée en charge par période de réservation et par marché).

« Les indicateurs historiques sont indispensables, mais ils doivent être dédoublés de sous-indicateurs plus fins. »

Un autre aspect est aussi l’exigence des décideurs, qui demandent un retour sur investissement des campagnes marketing, à l’appui d’études d’impact détaillées. En effet, les indicateurs des réseaux sociaux
permettent, certes, de mesurer la notoriété d’une destination, mais ne reflètent pas forcément la réalité économique du terrain, la qualité de service, le taux d’occupation…
Typiquement, l’indicateur traditionnel de la « montée en charge » caractérise les semaines les plus commercialisées. Aujourd’hui, nous sommes capables d’indiquer la date d’achat d’une semaine. Il est ainsi plus simple de savoir quand investir dans une campagne de publicité et mieux la cibler quand nous connaissons le calendrier d’achat des clients pour chaque période donnée.

 

2. Comment ces indicateurs évoluent-ils pour améliorer les prises de décision, notamment dans un objectif d’amélioration de la RSE ? Comment imaginer ces nouveaux indicateurs ?

Face aux nouveaux enjeux économiques, sociaux et environnementaux, il est fondamental d’objectiver ! La notion de « futurs désirables »¹ prend alors tout son sens pour définir collectivement vers quoi on veut aller (à l’échelle d’un territoire), avec une vision d’avenir et en définissant une liste d’indicateurs qui pourront être mesurés et suivis dans le temps. Cela permettra ensuite de démontrer factuellement le résultat des actions menées.

Ce processus nécessite une approche collective et donc d’impliquer les élus, les habitants, les socio-professionnels et tous les autres acteurs de la vie locale. Chaque territoire ayant ses spécificités (superficie, nombre et structure des hébergements…), il faut faire attention à certaines comparaisons hâtives et se concentrer sur ses propres problématiques. Un indicateur clé sur un enjeu n’a pas forcément la même incidence ailleurs.

Les indicateurs qui se développent autour de la RSE (exemple : niveau des nappes phréatiques en lien avec le sujet de la ressource en eau, indices DPE pour la rénovation des bâtiments…) permettent de se confronter à des réalités individuelles pour trouver des solutions qui, elles, sont collectives. Pour être efficaces, les indicateurs ont vocation à mesurer une évolution d’un territoire par rapport à des objectifs qu’il s’est fixés.

Par exemple, AirBnB réfléchit très sérieusement à indiquer le DPE des logements au moment où un client est sur le point de le réserver. Au-delà des exigences réglementaires nationales, demain, il se peut que ce soient les clients eux-mêmes qui induisent des projets de rénovation touristique, car les biens rénovés seraient plus désirables !

« La dépense touristique sur le territoire a aussi besoin d’être mieux analysée et expliquée pour que le tourisme soit accepté par les habitants, notamment par rapport à la question du foncier… »

En synthèse, les indicateurs doivent avoir une vocation à objectiver l’évolution d’un territoire par rapport à ses objectifs propres et surtout, il faut qu’il soit facile de comprendre les éléments qui les font varier, pour faciliter l’action. Et de nombreux indicateurs restent à inventer !

3. Que répondre aux personnes qui contestent ou remettent en cause les indicateurs utilisés pour les projets collectifs, par exemple des projets d’aménagement ?

Que le monde est en mutation (sociétale, climatique…) très rapide et que l’on doit tous s’adapter ! Le plus important, en démocratie, est la rationalité des décisions pour la collectivité. Oui, nous pouvons faire dire ce que l’on veut aux chiffres, mais l’important pour moi, ce n’est pas d’être militant, mais d’avoir du crédit et, ainsi, aider objectivement à prendre des décisions.

Si l’on aspire à un futur qui soit désirable, cela nécessite forcément des concessions. On en revient à l’humain et à l’objectif visé. Pour revenir aux « futurs désirables », il est nécessaire de mixer du factuel avec du ressenti enquêté auprès des populations locales, ce qui est très important pour les impliquer dans les sujets et faire accepter les évolutions (avec, dans certains cas, des renoncements).

Il sera toujours possible de remettre en cause les méthodologies utilisées ou les structures (publiques ou privées) qui fournissent les données, mais les indicateurs clés doivent être incontestables.

Dans ce contexte, les élus doivent être remis au centre des décisions et de l’éventail des choix. C’est aussi le but de l’observatoire lancé avec le Crédit Agricole des Savoie : montrer dans le temps qu’il y a beaucoup de projets qui vont dans le bon sens et que les acteurs de la montagne s’engagent !

Denis MAURER
Denis MAURER
Après 16 ans de fonctions de direction allant de la Direction Financière, de la DRH à la Direction Générale de divers hébergeurs présents dans la montagne française, (Madame Vacances, MMV, Vacancéole…), Denis a pris la suite de Gilles REVIAL à la tête de l’agence G2A Consulting en septembre 2021.